Innowacyjność w mediach i nowe możliwości reklamowe
Internet to wyjątkowy twór. To marka, platforma, medium, ekosystem i kontekst. Jednocześnie. To kreda i tablica.
o2 Sp. z o.o. rozwija się wraz z polskim internetem, korzystając z coraz większej penetracji i rosnącej liczby internautów. Kiedy startowaliśmy – w 1999 roku – liczba internautów była oceniana na około 1,5-2 mln. Dziś jest ich sporo ponad 23 mln (wg GUS). Nie ma innego rynku/medium, które w tak krótkim czasie, tak dynamicznie, zwiększyłoby swój zasięg.
Rosną wszyscy – od serwisów kontentowych – bazujących w przeważającej części na sile marek wywodzących się z tradycyjnych mediów – po nowe inicjatywy. Jeszcze niedawno zdumiewał sukces AOL, Yahoo!, MySpace - dziś są już passe (mimo wciąż gigantycznej rzeszy użytkowników). Padły ofiarą nieefektywnych wewnętrznych struktur, z firm garażowych przemieniając się w biurokracje, czy też są zastępowane przez olbrzyma o cukierkowej twarzy – Facebooka?
Z punktu widzenia marek istotny jest konsumencki multitasking – niemal jednocześnie słuchamy muzyki, odbieramy maile, przeglądamy newsy, zamawiamy jedzenie i płacimy rachunki. Kiedy, jak i w jaki sposób marka, produkt lub oferta ma się przebić do naszej świadomości? Jak przyciągnąć naszą uwagę, zasłużyć na choć chwilę skupienia? I gdzie to wszystko ma się odbywać, gdzie jest przestrzeń, gdzie najczęściej nas można znaleźć? W samochodzie, na spacerze, a może w telefonie komórkowym, czy w komputerze lub innym internetolubnym urządzeniu? Odpowiedź jest aż nadto prosta.
Z drugiej strony, czy warto budować specjalne dla potrzeb czasowej komunikacji serwisy? Może po prostu warto znaleźć się z pełną komunikacją tam gdzie konsument już jest?
W przypadku rynku reklamy online w ciągu ostatnich kilku lat zaszła bardzo duża zmiana. Jeszcze 3 – 4 lata temu w internecie dominowały formy płaskie oraz warstwowe (top layery), głównym wyznacznikiem efektów kampanii był wskaźnik CTR. Szum reklamowy był mniejszy i takie zastosowanie wystarczało do realizacji skutecznych kampanii. Dziś liczy się wydłużenie kontaktu oraz dialog użytkownika z marką, co umożliwiają formy rich media (multimedialne, modułowe mini serwisy), bo to one dają możliwość interakcji pozostawiając użytkownika w jego ulubionym serwisie. Coraz częściej marketerzy rezygnują ze stron produktowych, budując swoje miejsce na istniejących już platformach, tam gdzie jest ich grupa docelowa. Takimi rozwiązaniami są też kanały i/lub profile marek w serwisach jak wrzuta.pl (np. pomagampodatkiem.wrzuta.pl - CSR), czy serwisy branded content (lekko.o2.pl dla marki Princessa). Ważnym elementem kontaktu z konsumentem stają się również profile marek osadzane w ekosystemach UGC (User Generated Content) i społecznościowych np. w facebooku. Trend na społeczność marki jest na tyle silny, że nibykonkurencja social mediów - gracze mediowi też tworzą tam swoje profile.
Dzisiejsze obawy marketerów przed brakiem kontroli pojawiających się treści/komentarzy są coraz mniejsze. I mimo przykładów takich jak social-internet-bitwa Greenpeace z batonikiem KitKat zwycięska dla zielonego najeźdźcy, marki otwarte na dialog są coraz szerzej obecne. W świecie wirtualnym jesteśmy coraz bardziej realni. Liczą się relacje i dialog.
Wspomniana przed chwilą bitwa pokazuje jeszcze jeden dość istotny trend – mimo wciąż znacznej siły komunikacji kanałami tradycyjnymi Internet potrafi pokazać swoją siłę. Takie marki jak Google czy Facebook, YouTube, Wrzuta czy Pudelek nie istnieją bez internetu. Będzie ich przybywać.
Na koniec najważniejszy trend – będziemy potrzebowali coraz więcej prądu by zasilić coraz więcej maszyn serwujących coraz więcej treści, również tych, które sami wyprodukujemy kolejnymi zasilanymi prądem maszynami.
Marcin Kalkhoff, Pełnomocnik Zarządu ds. Wizerunku
***
Powyższy tekst powstał na potrzeby raportu specjalnego magazynu THINKTANK, który towarzyszył konferencji Media Trendy 2011. Niestety w związku z dużą liczbą reklamowdawców tekst nie został opublikowany w raporcie poświęconym innowacyjności w mediach oraz nowym możliwościom reklamowym.